Zatímco se Dubaj, Miami nebo Londýn pyšní desítkami projektů z ranku branded residences, jímž své jméno zapůjčily značky jako Four Seasons, Armani nebo Aston Martin, Praha na svou značkovou rezidenci teprve čeká. Podle poradenských společností přitom nejde o okrajový trend. Branded residences se stávají novým standardem prémiového bydlení, který se posouvá k samostatným rezidencím, wellness službám a expanduje do nových evropských měst.
Text: Andrea Míčková
Na břehu Perského zálivu právě vzniká rezidenční věž, která spíš než bytový dům připomíná ladné křivky luxusního vozu Bugatti. Projekt Bugatti Residences by Binghatti, v němž se byty prodávají za desítky milionů dolarů, nabídne 182 rezidencí včetně 11 penthousů typu Sky Mansion s privátními bazény i speciálními výtahy. Díky nim si budou moci majitelé některých jednotek vyvézt automobil přímo k bytu. Nepřekvapí, že mezi ohlášenými kupci se již objevují zvučná jména jako Andrea Bocelli nebo Neymar Jr.
Služby místo metrů
V podobném duchu jako Bugatti svou značku zhmotnily v realitních projektech také Porsche v Miami nebo Aston Martin v Dubaji a Miami, zatímco módní domy jako Armani/Casa, Fendi Casa či Dolce & Gabbana přenášejí do rezidenčních projektů svůj pohled na luxus, materiály a estetiku interiérů. Hotelové značky typu Four Seasons nebo Ritz-Carlton zase staví na exkluzivitě služeb a každodenním servisu, který se blíží pětihvězdičkovým resortům.
Tohle všechno patří ke konceptu branded residences, tedy rezidenčním projektům, v nichž má značka funkci nejenom marketingového podpisu, ale také se aktivně podílí na podobě domu i jeho provozu. V praxi to například znamená, že se designový tým účastní návrhu interiérů, určuje standard materiálů a vybavení a do vlastní správy přebírá i služby typu concierge, správu bytů, provoz wellness, rezervačních systémů pro rezidenty nebo přístup do klubových programů značky.
To, co kdysi vzniklo v návaznosti na luxusní hotelnictví (první projekty tohoto typu spouštěly značky jako Ritz-Carlton nebo Four Seasons už v 80. a 90. letech v USA), se v mezidobí vyvinulo v samostatný realitní segment. Právě tahle fáze otevřela prostor i pro vstup módních, designových a automobilových značek a jejich expanzi mimo tradiční destinace typu Miami či New Yorku. Ať už je to španělská Marbella, Milán, Lisabon, Paříž, nebo alpské lokality ve Švýcarsku a Rakousku.
A zájem o tento typ bydlení roste. Podle společnosti Knight Frank stoupl počet projektů ze 169 v roce 2011 na současných 611, přičemž do roku 2030 se očekává překročení tisícovky s významnou přítomností především na Blízkém východě a v Asijsko-tichomořském regionu.
Luxus 2.0
„Poptávku po branded residences pohání změna životního stylu u klientů z řad ultrabohatých lidí. Zájemci už nehledají jen luxusní byt, ale komplexní životní zážitek, tedy prostředí, služby a značku, se kterou se mohou dlouhodobě identifikovat,“ vysvětluje Andrea Busoni, generální manažer společnosti Dreamer Real Estate, která se zaměřuje na prodej a poradenství v oblasti luxusního bydlení zejména v Toskánsku.
Branded residences přitom lákají nejen prestiží a službami, ale i čím dál silnějším investičním profilem. Podle dat Knight Frank se tyto projekty prodávají s cenovou prémií 25 až 35 procent oproti srovnatelným neznačkovým rezidencím a zároveň vykazují vyšší odolnost vůči výkyvům trhu.
Podle dat, která analyzují reporty Knight Frank a JamesEdition, se v posledních letech pozornost přesouvá k wellness a longevity, kdy se komplexní péče o zdraví, prevenci a regeneraci stává součástí samotného konceptu bydlení. Do hry vstupují i sofistikované technologie, od hyperbarických komor přes kryoterapii až po systémy cirkadiánního osvětlení, které se přizpůsobují denním rytmům obyvatel. Současně roste důraz na komunitní a klubový rozměr, kdy už rezidence nepřinášejí jen soukromí, ale vytvářejí vlastní uzavřený svět se sdílenými prostory, službami a programem pro rezidenty.
Praha na čekačce
Právě tento posun od luxusního bytu k plnohodnotnému životnímu zázemí otevírá prostor i pro trhy, které dosud stály stranou zájmu globálních značek. Což znamená i Prahu. Do konceptu chce aktuálně vstoupit společnost Daramis, která na smíchovském břehu Vltavy připravuje projekt Bay 55 a zvažuje jeho rozvoj ve spolupráci se zahraniční značkou. Pokud se záměr podaří dotáhnout, šlo by o první projekt tohoto typu v Česku a zároveň signál, že se i pražský trh začíná otevírat globálnímu trendu značkového bydlení.
Důvodů, proč se mu to navzdory silné poptávce po prémiovém bydlení dosud nepodařilo, je víc. A zdaleka nejde jen o konzervativní developerské prostředí, složité povolovací procesy nebo opatrnost samotných značek, které si města pro své projekty vybírají nejen podle kupní síly, ale i mezinárodní viditelnosti, turistické atraktivity a přístupu lokálních samospráv k výjimečné architektuře.
„Výběr partnera pro branded residences je vždy balancováním mezi ambicemi developera, zájmem samotné značky vstoupit do dané lokality a tím, jak značka rezonuje s cílovými kupci. Značka nemusí mít zájem, pokud pro ni město není strategicky důležité nebo pokud má v dané lokalitě smluvně omezenou možnost dalšího projektu,“ uvádí Riyan Itani, zakladatel poradenské společnosti Global Branded Residences, která se specializuje na analýzu a vývoj projektů tohoto typu.
