Původně chtěl šít vlastní módní doplňky. Místo toho Jakub Jamný během tří týdnů na cestách po moravských fabrikách zjistil, že textilnímu průmyslu chybí něco mnohem zásadnějšího než další značka: data. Se svým startupem cyrcID dnes z Brna buduje digitální pasy produktů – systém, který z otravné bruselské regulace dělá cenné aktivum firem. Jednoduchý QR kód na tričku odhalí vše – od spotřeby vody až po cestu zipu z jedné továrny do druhé. „Došlo mi, že nedostatkovým produktem není oděv s lepším původem, ale infrastruktura, která výrobcům umožní prokázat to, co o svých věcech vědí,“ říká Jakub Jamný. V rozhovoru mluví o tom, že i největší korporátní hráči začínají vidět v datech o recyklaci nový kapitál a proč je právě Brno nejlepším místem v Evropě, odkud se dá měnit budoucnost textilního průmyslu.
Text: David Mařík
Foto: Archiv cyrcID
Jak vznikl nápad založit cyrcID a postavit svůj byznys na digitálních pasech oblečení?
Původně jsem chtěl vybudovat vlastní značku módních doplňků. Právě ve chvíli, kdy jsem přemýšlel, jak dokázat zákazníkovi, že příběh o udržitelnosti není jen fráze pro prodej, jsem narazil na zásadní problém. Oficiální certifikace potřebuje objem, hluboká analýza dodavatelského řetězce zase peníze a čas, které malý výrobce nemá. Když jsem porovnával materiály, zjistil jsem, že i relativně poctivá volba (třeba tencel z evropské produkce místo konvenční bavlny) může působit jako greenwashing, dokud to někdo nezávislý neověří. Postavil jsem si tedy jednoduchý systém založený na QR kódech, přes které lze u každého produktu přímo ověřit původ i environmentální dopady.
Takže se z vedlejšího produktu stal nakonec hlavní?
Ano, ten zlom, kdy jsem se rozhodl věnovat už jen digitálním pasům, pak přišel rychle. Připravoval jsem QR kódy pro svou první kolekci a zároveň objížděl textilní výrobce na Moravě a ve Zlínském kraji, abych získal více informací z celého odvětví. Během tří týdnů mi několik oslovených firem, kterým jsem systém ukazoval spíš jako inspiraci, napsalo, že by ho rády používaly také. Byl jsem překvapený tou odezvou, ale byl to jasný signál, že vlastní značka musí počkat. Došlo mi, že skutečně nedostatkovým produktem není oděv s lepším původem, ale infrastruktura, která umožní malým a středním výrobcům prokázat cokoliv, co o svém produktu vědí. Právě tu mohu dodat, a tak vzniklo cyrcID.
O digitálních pasech produktů se mluví jen jako o další povinnosti z Bruselu. Vy je ale popisujete jako rodný list věcí. Co všechno nám cyrcID odhalí?
Nejvíc mě baví ta nesymetrie. U běžného trička stojí na cedulce pár slov o složení, původu a praní. Když stejný produkt otevřete v cyrcID, uvidíte, z kolika zemí jednotlivé komponenty nebo materiály pocházejí, kolik vody spotřebovalo pěstování vlákna, jaká byla cesta přes přádelnu, barvírnu a konfekci, jakou péči produkt potřebuje, aby vydržel dvakrát déle, a na koho se obrátit, když ho nechcete vyhodit. Uvedu konkrétní příklad z testování u jednoho brněnského výrobce. Jeden jeho výrobek, ke kterému jsme do té chvíle měli tři základní informace, se po analýze rozrostl do zhruba čtyřiceti strukturovaných datových bodů napříč čtyřmi zeměmi. A to pořád není víc, než by o svém produktu měla vědět každá značka, která ho prodává. Ten kontrast mezi tím, co se viditelně prezentuje, a tím, co existuje jako skutečnost, je fascinující. Z pohledu dat o celém odvětví jde o obrovskou slepou skvrnu.
Digitální pasy produktů jsou pro veřejnost zatím abstraktní pojem. Jak chcete běžného spotřebitele přesvědčit, že naskenování kódu na botách není jen další marketingový tah, ale skutečný nástroj změny?
Přesvědčit se tu nedá, dá se jen ukázat. Rozdíl oproti marketingovému QR kódu je v tom, že digitální pas není jednosměrná komunikace od značky k zákazníkovi, ale vstupní bod do širší sítě. Jakmile se pasů v oběhu objeví větší množství, začnou na ně navazovat opravny, second-hand platformy, výkupny, recyklační provozy. Ve chvíli, kdy skenování produktu otevře přístup k celé této síti, přestává jít o marketing a začíná jít o infrastrukturu. Je to podobný princip, jakým se kdysi z plastové kartičky stala funkční platební síť.
Jaké to je, sedět u stolu s řediteli korporací a vysvětlovat jim, že nejde o otravnou byrokracii, ale o způsob, jak z dat o výrobním procesu mohou vytěžit peníze?
Upřímně, ve velkých korporacích je ta debata často jednodušší, než lidé zvenčí čekají. Ředitelé chápou, že data o produktu jsou aktivum, jenom je dosud nikdo systematicky nesbíral. Komplikovanější dialogy vedeme u středních výrobců. Tam jsem na prvním pilotu zažil zjištění, kterému dnes říkáme datový paradox. Malí a střední výrobci mají v hlavě a sešitech neskutečné množství informací o svém produktu, ale nikdo je nikdy nepřekládal do strukturované podoby. Když jsem s jedním z prvních výrobců poprvé procházel obyčejné tričko, dostal jsem během hodiny detaily, které žádný ERP systém neobsahuje. Jaký přádelnický stroj látku vyráběl, proč se zrovna minulý týden změnil dodavatel zipu, kolik šicích hodin má jedna velikost. Ta informace existuje, jenom ji někdo musí přenést do nástroje, který ji publikuje v souladu s regulací a chrání jako obchodní aktivum. Naším úkolem není korporátům vysvětlovat, že data mají hodnotu. Naším úkolem je ukázat, jak z nich tu hodnotu reálně vytěžit.
S jakými argumenty k těmto skeptikům přicházíte, abyste vzbudili jejich zájem?
Nezačínám regulací, ta je většinou až můj další argument. Na schůzku přicházím s otázkou, kolik peněz firma ztrácí tím, že neví, co se s jejími produkty děje po prodeji. U značek s velkými objemy je to v absolutních číslech samozřejmě nejvíc vidět, potenciál ale existuje i u menších výrobců, jen ho vyjadřují jinou metrikou. U větších jsou to miliony z resale, oprav a výkupu, u menších vyšší loajalita zákazníků, prémiová cena za dohledatelný produkt a nižší podíl neprodaných kusů. Tohle je argument, který ředitele zaujme víc než slovo ESPR. Regulace zaručuje, že to firma bude stejně muset udělat do roku 2027. Obchodní model ale rozhoduje o tom, jestli to bude nákladová položka, nebo investice se známou návratností. Jakmile se debata posune tímto směrem, skepse k regulaci se výrazně zmenší.
Pracujete s moderními technologiemi, ale výsledek musí být pochopitelný pro člověka u regálu v obchodě. Věříte, že nás pravda o původu skutečně přiměje nakupovat jinak?
Podle mě to bude určitě nějakou dobu trvat. Změna spotřebitelských návyků není otázka měsíců, přesto však věřím, že se postupně prosadí. Z tohoto důvodu do systému zařazujeme funkce, ze kterých mají prospěch jak koncoví zákazníci, tak samotné značky. Zákazník přes digitální pas získá personalizované informace, jak o produkt pečovat, upozornění na vhodný čas opravy, aktuální výkupní cenu při resale nebo nejbližší opravnu. Značka díky tomu získává vyšší návratnost zákazníků, dodatečné příjmy z cirkulárních toků a reálná data o tom, jak se její produkty používají. Ve chvíli, kdy mají motivaci ke změně obě strany, se pravda o původu přestává opírat jen o etiku a stává se součástí každodenní uživatelské zkušenosti.
Budujete standard pro něco, co legislativa teprve definuje za pochodu. Kolikrát jste se za poslední rok probudil s pocitem, že stavíte dálnici pro auta, která se možná teprve začnou vyrábět?
Zpočátku poměrně často. Nejhorší období byla druhá polovina roku 2025, kdy se ESPR teprve překlápělo do sekundární legislativy a nikdo pořádně nevěděl, jaké datové atributy pas bude obsahovat. Zlom přišel, když se stabilizoval rámec evropských norem FprEN 18219 až 18246 a my jsme se k raným verzím návrhů dostali přes průmyslové kanály. Najednou bylo vidět, že tři čtvrtiny našich technologických voleb jsou s budoucími normami v souladu. Co nás dnes drží v napětí, není samotná legislativa, ale rychlost, s jakou se buduje evropská infrastruktura kolem ní. Centrální registr, do kterého se pasy budou napojovat, existuje zatím jen v testovací podobě, takže si tu část prozatím simulujeme sami, abychom mohli vše ověřovat v předstihu. Takže ano, dálnici jsme stavěli dřív, než existovaly směrové tabule. První auta už ale jezdí a od poloviny roku 2026 jich čekáme na silnici znatelně víc.
Kolik slepých uliček jste museli projít, než jste našli způsob, jak digitálně označit materiály tak, aby to přežilo roky používání i náročné recyklační procesy?
Slepých uliček bylo dost a zdaleka je nemáme všechny za sebou. Tuhle oblast nezvládneme sami, proto na ní spolupracujeme s několika partnery. Samotné značky přinášejí zkušenost z reálného provozu, tedy co reálně přežije praní, nošení a dlouhé skladování. Textilní zkušební ústav nám pomáhá s testováním odolnosti a s ověřováním, že zvolené řešení obstojí i v náročnějších podmínkách. Tiskařská firma přispívá zkušeností z výrobní praxe a navrhuje, která technologie dává pro konkrétní produkt největší smysl z hlediska ceny, dostupnosti a integrace do stávajících výrobních linek. Z téhle kombinace postupně skládáme portfolio několika spolehlivých variant, protože univerzální identifikátor pro všechny typy textilu neexistuje. Každý segment od spodního prádla přes outerwear až po technické textilie má jinou životnost, jiný způsob užívání a jinou cestu na konci životního cyklu. Naší rolí je mít ta řešení připravená a nechat značku vybrat to, které odpovídá jejímu produktu a byznys modelu.
Brno je centrem technologií a inovací. Jak moc vám lokální komunita a blízkost technických univerzit pomáhá?
Brno pro nás představuje opravdu silnou oporu. Většina členů, kteří stáli u vzniku cyrcID, prošla VUT nebo Masarykovou univerzitou.Tobiáš přinesl do cyrcID architekturu, kterou ladil během studia informatiky a softwarového inženýrství. Adam vybudoval frontend, který je zároveň bezpečný a uživatelsky přívětivý. Šimon staví na procesním a informačním managementu z VUT a Patrik doplňuje tým o environmentální expertizu. V rané fázi jsme získali founderské stipendium od JIC a aktuálně pracujeme na zapojení do VUT Start-up programu. Co je ale podle mě ještě důležitější, je propojenost zdejší komunity. Když v Brně potřebujete řešit nějaký problém, stačí napsat pár lidem a ti vám buď poradí přímo, nebo doporučí vhodného člověka, ať už jde o kybernetickou bezpečnost, LCA, či evropskou regulaci. V Praze nebo Berlíně byste na totéž potřeboval týden a e-deset mailů. Pro projekt s ambicí nastavit evropský standard je rychlost takových iterací zásadní konkurenční výhoda.
Spousta ambiciózních projektů má tendenci se při první příležitosti stěhovat do Prahy nebo Berlína, vy zůstáváte. Co vás na tom brněnském nastavení nejvíc baví?
Blízkost všeho důležitého. Textilní zkušební ústav mám v Brně na dosah, JIC a VUT pár minut tramvají, GS1 Česká republika v Praze vlakem za dvě a půl hodiny. Pro projekt, jehož hodnota stojí na průniku textilu, datových standardů a evropské regulace, je Brno netušeně dobrá adresa. Navíc je tu zdravá rovnováha mezi prací a životem. V Berlíně bych pravděpodobně spálil cash runway dvakrát rychleji, v Praze bych neměl stejně klidný přístup k odborným institucím, které pracují s malou administrativní zátěží. Brno je místo, odkud se evropský standard zakládá pragmaticky.
Váš kolega Šimon Pekař s projektem cyrcID nedávno vyhrál Cenu podnikavosti studenta VUT. Jak důležité je mít parťáka, který technologii věří stejně silně jako její zakladatel?
Šimon patřil mezi první lidi, se kterými jsem problém validoval, a právě jeho nezávislý pohled mi pomohl potvrdit, že má smysl opustit původní plán s vlastní značkou. Dnes je Šimon COO a drží tým pohromadě v momentech, kdy se priority vývoje, obchodu a partnerské sítě začínají přetahovat. Cenu podnikavosti na VUT vnímám primárně jako týmový úspěch. Za projektem nestojí jeden člověk, ale pět lidí, kteří do něj dávají svoje know-how, čas a často i vlastní peníze. Ocenění je odrazem toho, že do projektu každý z nás aktivně dává vlastní energii.
Když se podíváte na tričko, které máte na sobě, vidíte ho jako kus látky, nebo jako shluk dat o uhlíkové stopě a recyklačním potenciálu? Dokážete si ještě koupit něco v běžném řetězci bez výčitek svědomí?
Vidím obojí a myslím, že je to tím lepší. Upřímně, úplnou konzistenci v tom nemám. Jsou situace, kdy si kvůli ceně, dostupnosti nebo prostě pohodlí koupím i něco, co bych si podle vlastních kritérií ideálně kupovat neměl. Právě to je pro mě ale ten nejsilnější argument, proč cyrcID stavíme tak, jak ho stavíme. Pokud bychom udržitelnost chtěli postavit jen na tom, že si zákazník vybere dráž a informovaněji, oslovíme jen malou část trhu. Teprve ve chvíli, kdy se strukturovaná data stanou normální součástí každého produktu, přestane být udržitelná volba luxusem. Přesně proto dává smysl dělat platformu dostupnou pro malé a střední výrobce, nejen pro high-end segment.
