V roce 2018 firma British American Tabacco uvedla na trh novinku glo, tedy zařízení na zahřívání tabáku, které je potenciálně méně škodlivou alternativou ke klasickým cigaretám. Jak se za tu dobu proměnil přístup a vnímání zákazníků?
V roce 2018 to byla novinka, lidé to samozřejmě tehdy vnímali trošku jinak. Ale za tu dobu se kategorie zahřívaného tabáku stala neuvěřitelně populární. Toho jsme si vědomi, a proto jsme od té doby už na páté generaci zařízení glo. Zatímco předchozí řada nabízela výběr ze čtyř základních barev, novinka glo hyper+ UNIQ je mnohem nápaditější a nabízí uživatelům nepřeberné množství barevně a materiálově odlišných i snadno měnitelných bočních krytů, díky kterým si mohou sestavit glo na míru dle vlastního stylu. Neustále hledáme nové cesty, jak našim uživatelům zážitek ze zahřívaného tabáku ještě vylepšit.
Je zájem o zahřívaný tabák dán tím, že klasické cigarety už nejsou pro moderní společnost přitažlivé, nebo mají dospělí kuřáci větší starost o své zdraví?
Dospělí kuřáci vážně začali více řešit dopady klasického kouření na své zdraví a stávají se ohleduplnějšími vůči sobě i vůči svému okolí. Ono to spolu vlastně souvisí. Aktuální společnost je více nastavená na zdravý životní styl a do takového už zkrátka klasické cigarety nepatří. Proto je tu ten masivní zájem o potenciálně méně škodlivé alternativy.
Jsou alternativy východiskem pro kuřáky, kteří nechtějí s kouřením přestat?
Zhruba dvě třetiny dospělých kuřáků v sobě má vnitřní konflikt. Oni se zkrátka necítí dobře kvůli tomu, že kouří, a chtěli by to nějakým způsobem omezit, nebo přestat. Samozřejmě nejlepší variantou je s tím vůbec nezačínat. Ale když už s tím někdo začne a nemá dostatečnou vůli na to, aby přestal úplně, tak tu jsou alternativy s méně škodlivým dopadem na zdraví. Ale samozřejmě svou roli hraje i velký společenský tlak a vliv okolí, který ještě více umocňuje ten vnitřní konflikt.
Může být i jedním z důvodů finanční výhodnost těchto alternativ oproti klasickým cigaretám? Obzvláště aktuálně, kdy byla na cigarety navýšena spotřební daň.
Od ledna opět vzrostla spotřební daň na klasické cigarety a do března probíhá doprodej za staré ceny. Poté už bude klasická krabička s dvaceti cigaretami o pět korun dražší. U alternativ bylo navýšení spotřební daně drobné, u zařízení glo a náplní neo proto nemáme v plánu cenu nijak zvedat. Krabička náplní tak bude i nadále stát 85 Kč, což je oproti cigaretám velmi podstatný rozdíl. Spotřební daň u alternativ je celkově výrazně nižší, asi čtvrtinová oproti klasickým cigaretám. Stát zde pochopil, že toto je cesta, prostřednictvím které můžeme redukovat negativní zdravotní dopady na populaci.
Nabízí BAT i jinou alternativu klasických cigaret?
Jako první na českém trhu jsme měli všechny tři kategorie alternativ, které potenciálně redukují riziko. První je zmíněné zařízení glo na zahřívání tabáku, poté elektronické cigarety Vuse a poslední alternativou jsou nikotinové sáčky VELO. Jde o nejnovější trend. Sáčky jsou naprosto bez tabáku a spadají do kategorie orálních nikotinových produktů, kdy se sáček vloží pod spodní nebo horní ret. Z prozatímních výzkumů můžeme říci, že tato alternativa je až o 99 procent méně toxická než klasické cigarety.
Jaké způsoby marketingu vám u zařízení glo fungují nejlépe?
V rámci legislativních omezení, která máme, se marketing odehrává především přímo v místě prodeje. Je to tedy prostřednictvím prodejen a advokacie, kterou pro nás dělají maloobchodníci. Snažíme se v rámci regulace oslovit dospělé kuřáky a seznámit je se všemi alternativami, které nabízíme. Pro klasického kuřáka je to velký krok a my se snažíme pomoci, aby ten přechod k méně škodlivé variantě byl co nejsnazší. Podle nás je to totiž taková trojitá výhra. Jednak pro samotného kuřáka, který omezí rizika spojená s kouřením klasických cigaret, ale také pro společnost a stát, jelikož se tak mohou omezit výdaje na zdravotnictví, a samozřejmě i pro naše akcionáře, protože tím pádem se náš byznys stává dlouhodobě udržitelným. Splňujeme tak naši vizi A Better Tomorrow, tedy budujeme lepší zítřky.
Dá se ve vašem odvětví reálné využívat dnes tak oblíbený influencer marketing?
Tady to není otázka pouze legislativy, jelikož naše firma má nad rámec legislativy i velmi přísná samoregulační marketingová pravidla a influencer marketing pro nás není něco, co bychom chtěli využívat. Na sociálních médiích dbáme na to, aby tam bylo dostatečně filtrů a prostředků, jak zajistit, aby se informace dostala pouze k dospělým kuřákům, to je pro nás zásadní. Co se týká obsahu, máme nějaké spolupracující umělce, ale není to klasický influencer marketing.
Jedním z cílů British American Tobacco je do roku 2030 získat padesát milionu uživatelů nikotinových alternativ. Myslíte si, že je to podle dosavadních výsledků reálné?
Do roku 2030 je samozřejmě ještě dlouhá doba, ale dle aktuálního vývoje si troufnu říci, že ano. Počet našich uživatelů rok od roku dramaticky roste. V roce 2021 jsme měli globálně 18,3 milionu uživatelů, oproti předchozímu roku je to nárůst o 4,8 milionu. Růst je tedy výrazně exponenciální, ten trend už nastal, má to trakci i progresi a uživatelé nám potvrzují, že se bude stále navyšovat. Pokud vezmeme obě kategorie, tedy jak zahřívání tabáku, tak elektronické cigarety, tak vidíme každoroční globální nárůst o padesát procent.
Jak jste na tom v České republice?
Když vezmu zařízení glo a jeho poslední generaci, kterou prodáváme něco málo přes rok, tak se již prodalo přes 200 tisíc zařízení. Od uvedení elektronických cigaret VUSE, které jsou na trhu asi o rok déle, máme také prodáno přes 200 tisíc zařízení. Co se týká nikotinových sáčků VELO, to je zatím celkem malá báze a na trhu nejsou dlouho, ale aktuálně vidíme, že se meziroční nárůsty prodeje zdvojnásobují. Všechny kategorie tedy rostou a z 95 procent na ně přecházejí kuřáci klasických cigaret.
Jaké procento obratu v České republice tvoří nikotinové alternativy?
Když vezmeme v potaz všechny tři kategorie, tak u nás je to kolem dvaceti procent z celkového obratu za loňský rok. A je důležité říci, že to je čistý obrat bez daní. Pokud bychom se podívali na aktuální globální výsledky BAT za rok 2021, tak naše příjmy z nikotinových alternativ vzrostly o 51 procent na více než 2 miliardy liber, přičemž u elektronických cigaret činil nárůst 59 procent, u zařízení glo 46 procent a nikotinových sáčků 41 procent.
Stále více se mluví o budoucnosti bez kouře, kdy klasické cigarety zcela vymizí. Je to podle vás reálné?
Rozhodně se o tom teď v naší branži hodně mluví. Netroufám si ale říct, že klasické cigarety naprosto vymizí. Rozhodně se však odehrává velká transformace, kterou podporujeme vědou i výzkumy, a evidentně k tomu společnost jistým způsobem směřuje.
Kolik lidí se v BAT věnuje výzkumu a vývoji nikotinových alternativ?
Ve výzkumném týmu zařízení glo pracuje více než 1500 vědců, z toho asi 40 toxikologů, 600 vědeckých inženýrů a více než 200 externích partnerů. Vždy se snažíme, aby prováděné studie prošly externím recenzním řízením. Co se týká chemických testů, tak u glo jich proběhlo více než 160 a biologických přes 70. Do výzkumu aktuálně nových kategorií za rok 2020 BAT investovala více než 426 milionů liber a v první polovině loňského roku dalších 350 milionů liber.
Někteří vaši konkurenti se nechali slyšet, že v budoucnu své aktivity plánují rozšířit i mimo nikotinový průmysl, například do inhalace vitaminů. Je to budoucnost i pro BAT?
My chceme být nejlepší v tom, abychom dospělým uživatelům pomáhali stimulovat vjemy v nikotinové oblasti, ale možná i v něčem dalším. Je pravda, že na tomto poli u nás i u konkurence vidíme různé investice a akvizice, které jdou i za rámec nikotinu.
Jaký dopad měla na vaše prodeje covidová pandemie?
Pandemie nám především přinesla vzestup prodeje všech alternativ ke klasickým cigaretám. Lidé se začali mnohem více zamýšlet nad svým zdravím a chtěli snížit dopady spojené s kouřením. Začali také více šetřit, takže zde vyhrávala i cenová výhodnost. Samozřejmě jsme zaznamenali i nárůst prodejů v online prostoru, ale pro nás je to stále malý zlomek našeho byznysu. Většina našich dospělých spotřebitelů stále nakupuje klasicky v kamenných v prodejnách.
Dokážete porovnat úspěšnost glo u nás a v zahraničí?
Pokud to vezmeme globálně, tak zahřívaný tabák se těší největší oblibě ve střední a východní Evropě a v Asii. Co se týče elektronických cigaret, tak u nich je největší popularita v západní Evropě a v Severní Americe. Nikotinové sáčky vzešly ze Skandinávie, tam je také nejvíce spotřebitelů, a velice oblíbené jsou i v Severní Americe. Ukazuje se, že Češi mají rádi možnost volby, zkouší všechny varianty, až dospějí k té, která jim vyhovuje nejvíce. Tržní podíl náplní do zařízení glo činí v současnosti zhruba deset procent v kategorii zahřívaného tabáku, v Polsku je to něco přes dvacet procentech a to samé na Ukrajině i v Maďarsku. Na slovenský trh jsme vstoupili teprve nedávno, takže zatím tato data nemáme, ale věříme, že i zde bude glo úspěšné.
V nedávné době byl zakázán prodej mentolových cigaret, ale na alternativy tipu glo se tento zákaz nevztahuje. Stejné je to i s ovocnými příchutěmi, které už u klasických cigaret v Česku nenajdeme, zato v sekci zahřívaného tabáku je pestrý výběr. Čím to podle vás je?
Regulace u klasických cigaret se v tomto ohledu skutečně zpřísnila. Snažíme se s úřady vést dialog, aby v segmentu alternativ byla regulace citlivější, a my tak měli možnost dospělou kuřáckou populaci seznámit s možnými náhradami za klasické cigarety.
Štěpán Michlíček (47)
Do roku 2008 pracoval osm let ve Scandinavian Tobacco, z toho déle než čtyři roky jako ředitel marketingu a později jako generální ředitel pro Česko a Slovensko. Od roku 2008 působil v marketingu British American Tobacco. V letech 2012 až 2014 pracoval v Londýně jako globální brand manager pro značku Rothmans a od roku 2014 až do prosince 2019 byl ředitelem marketingu a prodeje BAT ve středoevropském regionu. Od ledna 2020 zastává jako první Čech pozici generálního ředitele British American Tobacco pro ČR a Slovensko.
